Warum Markenidentität oft falsch verstanden wird
Mittlerweile haben die meisten Unternehmen die Textpassagen „Wer wir sind“, „Unsere Mission“, „Unsere Vision“ und „unsere Unternehmenskultur“ auf ihrer Website. Das gehört einfach dazu. Doch das bedeutet nicht, dass ein Unternehmen seine Markenidentität wirklich lebt oder sie überhaupt die Grundlage des Unternehmens ist.
Das Problem:
Viele Unternehmen kennen ihre Markenidentität nicht oder sie wird strategisch so geformt, dass sie irgendwo reinpasst. Doch sowohl Kunden als auch Mitarbeitende merken schnell, wenn das, was kommuniziert wird, nicht mit der Realität übereinstimmt.
Markenidentität beginnt bei dir
Markenidentität ist nichts, was man sich ausdenkt. Sie entsteht nicht auf dem Papier. Sie entsteht durch dich. Durch deine Entscheidungen. Durch dein Verhalten. Durch deine Werte. Du kannst kein Unternehmen führen, ohne deine Identität zu zeigen. In jeder Entscheidung.
Du hast bereits eine Markenidentität. Ob bewusst oder unbewusst.
Die Frage ist nicht, ob du eine hast, sondern ob du sie kennst.
Die Konsequenz:
Wenn du nicht weißt, wer du bist, entsteht eine Lücke zwischen dem, wer du mit deinem Unternehmen bist und dem, was du kommunizierst. Denn du handelst bereits, du triffst Entscheidungen und du prägst Strukturen. Das ist Identität. Wenn deine Kommunikation eine andere Geschichte erzählt, wirkt sie konstruiert und das ist sie dann auch. Genau das merken Menschen.
Unternehmen tun sich oft schwer damit, ihre Markenidentität bewusst herauszuarbeiten. Dabei stehen am Anfang immer Menschen. Egal ob eine Person oder mehrere. Es sind ihre Haltung, ihre Persönlichkeit und ihre Werte, die das Unternehmen prägen.
Und genau daraus entsteht alles:
- wie Entscheidungen getroffen werden
- Wie mit Menschen umgegangen wird
- Wie echte Kundenbeziehung entstehen
Wir haben vergessen: Kommunikation mach sichtbar. Sie erschafft nicht.
Warum Markenidentität oft falsch verstanden wird und warum es um Authentizität geht
Markenidentität wird oft als etwas gesehen, dass erschaffen wird. Allen voran stellt man die Frage „Wie möchte ich wirken und wen möchte ich damit ansprechen?“. Es wird festgelegt ob man eher jung und cool wahrgenommen werden will oder seriös und konservativ.
Das is keine Markenidentität.Das ist eine Kampagne.
Markenidentität denkt man sich nicht aus. Es scheint, als hat sich etabliert Markenidentität als eine Art Scheinwelt zu betrachten. Die man erschafft, um für einen Kunden ein Erlebnis zu kreieren. Auch das mag vielleicht funktionieren. Doch liegen Realität und Wahrnehmung oft weit auseinander und das Konstrukt fängt irgendwann an zu bröckeln.
Markenidentität entsteht durch die Menschen, die Gründer/Inhaber/CEOs des Unternehmens. Dabei ist es egal ob es eine Person oder mehrere sind. Die Persönlichkeit und Entscheidungen der Menschen hinter dem Unternehmen, prägen das Unternehmen selbst. Und das wird wahrgenommen. Das bedeutet, Identität und Kommunikation stimmen häufig nicht überein.
Und jetzt wird es Mindblowing: Menschen merken, wenn die echte Markenidentität mit der, die kommuniziert wird, nicht übereinstimmt. Wir kennen das auch selbst als Arbeitnehmer. Unternehmen haben ein „Image“ und man entwickelt ein gewisses Bild von ihnen. Arbeitet man bei besagten Unternehmen stellt man in vielen Fällen fest, die Unternehmenskultur spiegelt nicht wieder, was nach außen hin kommuniziert wird. Das spricht sich rum. Auch Kunden haben in den meisten Fällen Erlebnisse in denen sie feststellen müssen, dass anders gehandelt wird, als kommuniziert wird. Oftmals passiert so etwas im Kundenservice oder bei kleinen Unternehmen oder Personal Brands im direkten Austausch.
Und das ist das Ausschlaggebende: Markenidentität zieht sich wie ein Fingerprint durch jeden Bereich des Unternehmens. Sie ist die Basis für alles. Für die Unternehmenskultur. Für die interne- und externe Kommunikation. Sie findet sich in der Auswahl der Mitarbeiter wieder und auch in den Entscheidungen die für das Unternehmen getroffen werden. Darin wie mit Kunden umgegangen wird.
Jedes Unternehmen hat eine Markenidentität.
Ich habe schon öfters gehört, dass es nicht nötig ist eine Markenidentität zu haben. Immerhin will man ja nur verkaufen. Gut. Das ist eine Entscheidung. Sie ist jedoch nicht langfristig gedacht.
Nun stellen sich viele die Frage: „Brauche ich eine Markenidentität?“ Nein. Du hast sie bereits. Ob du nun, wie viele andere Unternehmen eine kreierst oder nicht. Denn es stehen immer Menschen hinter dem Unternehmen, die Entscheidungen treffen aus Erfahrungen und Werten heraus. Die im besten Fall eine Vision oder Mission haben (bei manchen ist das auch einfach nur Geld zu machen) und die handeln und agieren. Jedes Unternehmen hat demnach bereits eine Identität. Das bedeutet auch wenn du keine Markenidentität „erschaffen“ hast, Kunden machen sich ein Bild von deinem Unternehmen. Und im Marketing wird hier gesagt „Willst du steuern, wie du wahrgenommen wirst, dann gestalte deine Markenidentität aktiv.“ Viele haben eine passive Markenidentität. Das bedeutet, sie kreieren nicht. Das klingt jetzt erstmal so, als wenn das die bessere Variante wäre. Weil sie nicht manipulativ ist. Doch es ist verschenktes Potenzial.
Es geht weder darum eine Markenidentität zu erschaffen, noch sie nicht zu nutzen. Wie bereits mehrfach erwähnt existiert Markenidentität bereits durch die Menschen hinter dem Unternehmen. Und das ist eine Stärke. Das ist Potenzial. Das ist die DNA.
Doch es geht nicht um die Frage „Wie möchte ich wahrgenommen werden?“ Sondern „Wer bin ich, was mache ich/biete ich an und wieso bietet es einen Mehrwert für den Kunden?“.
Das bedeutet, du weisst wer du bist und kannst das klar und echt kommunizieren. Auf deine Art und Weise, damit dein Kunde auch weiss wer du bist und somit auch weiss, wofür das Unternehmen steht und ob er sich damit identifizieren kann.
Und authentische Markenidentität ist genau das, was auch die Kunden wahrnehmen. Das bedeutet, was kommuniziert wird, stimmt mit der Realität und der Wahrnehmung der Kunden überein.
Was hat das mit Authentizität zu tun?
Konstruierte Markenidentität wird durch Kommunikation erschaffen.
Authentische Markenkommunikation wird durch Kommunikation getragen und für Kunden verständlich gemacht.
Echte Markenidentität ist kein weiteres Marketingmanipulationstoll. Es ist ein Begriff für die Identität, die du in das Unternehmen einbringst. Was du mit deinem Unternehmen in die Welt bringen willst, egal ob durch ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es ist Selbstbewusstsein. Zu wissen wer man ist und das auch dafür einzustehen. Meinung zu haben und du selbst zu sein.
Wir haben oft gelernt eine Business-Maske zu tragen. In der wir eine neue Welt kreieren und uns auch anders Verhalten. Doch der Preis ist, dass Kunden das Vertrauen in Unternehmen verloren haben.
Wir machen uns das Leben selbst schwer. Wir haben angefangen eine Markenidentität nach Wunsch zu kreieren, mussten dann aber auch die Markenidentität mit Positionierung und Zielgruppe in Einklang bringen und ganz genau aufpassen, dass wir nach Markenleitfaden kommunizieren.
Dabei ist authentische Markenidentität einfach du selbst sein. Aus dir heraus kommunizieren. Und automatisch bist du positioniert und deine Zielgruppe ergibt sich aus deiner Positionierung und Identität. Warum? Weil Menschen, die jetzt kommen, dich und dein Produkt verstehen und damit resonieren. Das heisst, sie bleiben wegen deiner echten Identität, nicht wegen einer konstruierten, die irgendwann zu bröckeln anfängt und dann das Vertrauen zu deinen Kunden schädigt.
Kurt Cobain sagte:
„Es ist besser für das gehasst zu werden, was man ist, als für das geliebt zu werden, was man nicht ist.“
Und darum geht es. Authentische Markenidentität bedeutet, nicht mehr von allen geliebt zu werden. Sondern auch nicht gemocht zu werden. In unserer aktuellen Wirtschaft versuchen Marken bloß nicht anzuecken, kein Skandal zu haben.
Wir vergessen aber, dass hinter Unternehmen Menschen stehen und Kunden ebenfalls Menschen sind, die genau wissen, dass nichts perfekt ist.
Bist du bereit, deine Marke aus
deiner Identität heraus kommunizieren?